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Regards sur la Web campagne 2012

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[ Nouveau ] Toutes les réponses à vos questions sur le site des Web campagnes et des municipales 2014

Municipales 2014

Municipales 2014 : stratégies et services pour mener une campagne sur Internet

Municipales 2014 : stratégies et services pour mener une campagne sur Internet

Vous êtes candidat aux élections municipales 2014 et vous vous posez les questions suivantes sur votre prochaine Web campagne ?

Quand faut-il la démarrer et par quoi ? Quelles compétences sont nécessaires dans l’équipe de la Web campagne ? Quel profil (politique ou technique) doit avoir le responsable de la Web campagne ? Faut-il avoir un blog politique et si oui, avec quelles fonctionnalités ? Une multiprésence sur les réseaux sociaux, dont Facebook et Twitter, est-elle nécessaire ? Et qu’en est-il des nouveaux réseaux sociaux ? Comment mettre en place une veille automatisée sur les personnes et les enjeux locaux ? Comment détecter sur les réseaux sociaux les électeurs de sa ville ? Quelle stratégie faut-il privilégier entre communiquer vers le plus grand nombre et mobiliser une communauté pour des actions sur le terrain ? Comment faut-il écrire sur les différents réseaux et à quelle fréquence ? Quels sont les risques juridiques et de buzz négatifs ? Et finalement, la Web campagne influera-t-elle sur les résultats du vote ?

Le département Web politique d’Ideose vous propose de suivre une formation d’1 journée pour répondre à toutes ces questions et mettre ainsi en place votre stratégie de Web campagne pour les élections municipales 2014.



Article


Regards sur la Web Campagne 2012

Regards sur la
Web Campagne 2012


Juin 2012. L’élection présidentielle est terminée depuis plus d’un mois et avec elle la Web campagne.

Budgets en hausse, équipes très organisées, prestataires spécialisés, meetings en direct sur le Web et sur les chaines d’information en continue, débats télévisés commentés sur Twitter, sites de mobilisation des militants sur le terrain, applications Web (Facebook, mobiles…), multiprésence des candidats sur les réseaux sociaux, conversations sur Facebook…

La Web campagne 2012 a été sans aucun doute menée de manière professionnelle mais a-t-elle eu un impact sur le vote des français ?

Retour sur une Web campagne à la française…

Documents à consulter :

 

2007 – 2012 : d’une Web campagne à une autre

Avons-nous assisté à la première Web campagne d’une élection présidentielle en France ? D’un point de vue factuel, non. En effet, le Web avait déjà été largement occupé par les différents partis politiques en 2007 avec des initiatives qui sont restées dans les mémoires comme le Web participatif de Désirs D’avenir, l’utilisation des vidéos par l’UMP et de manière générale par l’importance des blogueurs.

Cependant, la Web campagne en 2012 a été bien plus professionnelle en terme d’organisation que celle de 2007, ce qui marque certainement le vrai démarrage du Web politique en France.

Dans tous les partis politiques, la Web campagne a en effet été considérée comme un projet transversal à la campagne du candidat avec des moyens humains et financiers sans précédents.
 

Web campagne 2012 commencée en… 2010

A quelle date a démarré la Web campagne 2012 ? Pour répondre à cette question, il faut observer dans les années qui précèdent 2012, les évènements Web des différents partis qui avec le recul apparaissent comme autant d’étapes de préparation de la Web campagne.

Illustrés dans la Timeline Facebook de la Web campagne 2012, il apparait que le lancement des réseaux sociaux du PS et de l’UMP en janvier 2010 constitue le 1er acte visible des stratégies Web de ces partis en prévision de l’élection présidentielle 2012 : Les Créateurs de Possibles (UMP) et La Coopol (PS).

L’idée partagée par les 2 partis – et issues de la campagne de Barack Obama 2008 – était alors d’ouvrir leur parti aux sympathisants. Il n’était en effet pas nécessaire d’avoir la carte du parti pour être membre de ces sites. Par ailleurs, le PS y avait ajouté des outils d’aide à l’action de terrain qui se sont révélés être au cœur de sa Web campagne 2 ans plus tard (exemples : création d’évènements comme des réunions d’appartement, accès à des cartes enrichies de données telles que les votes par bureau de vote permettant ainsi aux militants de cibler leurs actions de tractage et de porte-à-porte…).

Un stylo électronique pour 700 000 emails récupérés lors des Primaires Citoyennes en 2011

Un stylo électronique pour 700 000 emails récupérés lors des Primaires Citoyennes en 2011

Si La Coopol n’a pas connu le taux d’utilisation espéré par le PS, il a néanmoins été un champ d’expérience qui a permis de tester des services et des usages ainsi que l’importance de la rapidité d’un site et du design pour les internautes.

Cette expérimentation s’est alors poursuivie en 2011 lors de la campagne des Primaires Citoyennes : application mobile pour trouver son bureau de vote, stylo électronique pour récupérer 700 000 contacts (nom, email, mobile…), sites Web et présence sur les réseaux sociaux, mise au point de l’organisation de la future équipe de la Web campagne…

A l’inverse, le réseau social de l’UMP, fermé en janvier 2011, a retardé d’au moins une année la mise en place de sa stratégie de Web campagne pour 2012 et l’a même certainement modifiée. Il est en effet possible que cette expérience malheureuse de réseau social ouvert et de parole laissée libre soit la raison d’une Web campagne UMP vue comme assez dirigiste avec par exemple la Timeline Facebook de Nicolas Sarkozy qui racontait sa vie dans un story-telling très contrôlé.
 

Des budgets et des hommes

Avec des budgets en hausse par rapport à 2007, la majorité des partis a adopté le « 10% du budget global » comme budget de leur Web campagne.

Les 2 grands partis (PS et UMP) sont ainsi passés de 1,4 millions à 2 millions d’euros. Le 3ème budget a été celui du MoDem avec 550 000 euros et le 4ème celui du Front de Gauche avec 250 000 euros (budget augmenté de 50 000 euros en fin de campagne). Europe Ecologie Les Verts a déclaré pour sa part un faible budget à 50 000 euros (note : celui du Front National doit se situer entre 50 000 et 100 000 euros).

Note : les budgets de campagnes sont limités en France par le code électoral, ce qui n’est pas le cas aux Etats-Unis. Pour information, près de 11 dollars ont été investis par voix pour la campagne de Barack Obama en 2008 (780 millions de dollars) contre 0,74 centimes d’euros pour celle de François Hollande en 2012. Un rapport de 1 à 15…

Ces budgets ont permis pour une part de financer l’organisation des équipes de Web campagne avec des différences notables entre droite et gauche qui ressemblent d’ailleurs à leurs différences sociologiques (une droite organisée et une gauche militante) : l’UMP avait opté pour une externalisation de sa stratégie et de ses développements avec un management par des professionnels du Web alors que le PS avait privilégié la constitution en interne d’équipes de militants avec un management par des politiques.


Séminaire de l'équipe web du PS, 8 janvier 2012

Voici une présentation simplifiée des équipes de Web campagne des principaux partis :

  • Europe Ecologie Les Verts
    • Responsable : Frédéric Neau (responsable Internet d’EELV)
    • Equipe : 5 permanents + 200 volontaires (ecologeeks)
    • Prestataires : aucun
  • Front de Gauche
    • Responsable : Arnauld Champremier-Trigano (directeur d’une agence en communication et militant)
    • Equipe : 10 personnes en interne (1 personne pour la vidéo, 2 personnes pour le site Placeopeuple.fr, 1 community manager pour Facebook et Twitter)
    • Prestataire : Les Appiculteurs (appli mobile Place-o-Peuple)
  • FN
    • Responsable : David Rachline
    • Equipe : 3 personnes en interne
    • Prestataire : non communiqué
  • MoDem
    • Responsable : Matthieu Lamarre (adjoint au Maire à Bures-sur-Yvette et journaliste)
    • Equipe : 6 personnes dans l’équipe Web (community manager, web journalistes, développeurs) + 5 personnes au “Pôle image” pour les contenus vidéo, photos et graphismes
    • Prestataires : Spyrit pour la technologie et Big Youth pour le webdesign
  • PS
    • Responsable : Vincent Feltesse (maire de Blanquefort et président de la Communauté urbaine de Bordeaux)
    • Responsable Web du PS : Valerio Motta
    • Equipe : 10 personnes au PS + 30/40 personnes pour toushollande.fr (cf structure ci-dessous) + 100 formateurs (former 10 000 mobilisateurs qui vont trouver à leur tour 150 000 volontaires)
      • Pôle “Création des contenus & argumentaires”
      • Pôle “Influence” ou comment utiliser contenus sur les réseaux sociaux
      • Pôle “Site toushollande.fr”
      • Pôle “Veille sur le Web”
      • Pôle “Mobilisation citoyenne”
    • Prestataires : Blue State Digital (conseil en stratégie, agence de Barack Obama), Netscope (veille, analyse de la tonalité des tweets avec le logiciel AMI Opinion Tracker) et plusieurs supports techniques dont La Netscouade
  • UMP
    • Responsable : Nicolas Princen (conseiller numérique venant de l’Elysée)
    • Responsable Web de l’UMP : Baptiste Roynette
    • Equipe : 15 personnes de l’UMP + 20 personnes mis à disposition par l’agence Emakina
    • Prestataire : Emakina dirigée par Manuel Diaz (stratégie, sites UMP et candidat, applis mobiles, community management)

 

Web campagne pour convaincre ou pour mobiliser ?

A l’image de la composition des équipes de Web campagne, les stratégies des différents partis ressemblent à leurs usages de fonctionnement.

En effet, les partis de gauche ont davantage utilisé le Web comme un outil de mobilisation des militants (Web campagne indirecte) alors que l’UMP et le Front National l’ont davantage utilisé pour parler aux citoyens (Web campagne directe).

Voici une présentation simplifiée des stratégies de Web campagne des principaux partis :


Clip du PS : Plus de 5 millions de Portes !

L'UMP lance une nouvelle application Facebook : "Vos idées pour la France forte"

L'UMP lance une nouvelle application Facebook : "Vos idées pour la France forte"


 

Les nouveautés 2012

Les chaînes d’information en continue, Twitter et le fact-checking ont été les nouveautés de cette Web campagne.

En effet, tous les déplacements des candidats, les meetings et les débats étaient diffusés en direct sur les chaînes d’information, à la fois à la télévision et sur leurs sites Web.

Le citoyen pouvait alors assister en continue à la campagne, ce qui obligeait d’ailleurs les équipes à faire quotidiennement des annonces afin d’alimenter ce flux continue d’information (note : la télévision est ainsi restée – loin devant Internet – la première source d’information des français sur la campagne électorale).

Il pouvait aussi participer en commentant sur les réseaux sociaux et en particulier sur Twitter ce qu’il voyait à la télévision.

Ce mécanisme de télévision connectée était naissant en France et a explosé en termes d’usages lors de cette campagne. Les équipes Web du PS et de l’UMP alimentaient d’ailleurs de hashtags ces discussions sur Twitter lors de « Riposte Party » qui voyait se rassembler aux sièges des partis de 100 à 300 militants équipés de leurs ordinateurs (soirée Twitter à l’UMP et Riposte Party au PS). De part le nombre important de journalistes inscrits sur Twitter, ces batailles de hashtags ont été largement commentées dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et ont ainsi pu avoir une influence indirecte sur les citoyens.

Par ailleurs, soit sur Twitter, soit sur des services développés à cette intention (Véritomètre, YouTube Elections 2012), le fact-checking – le fait de vérifier des faits et de poster ses conclusions sur le Web – a constitué une nouvelle approche pour suivre et participer à la campagne.

 

Les valeurs sûres et les déceptions

Malgré l’importance du nombre de français sur les réseaux sociaux (30 millions sur Facebook et 5 millions sur Twitter), l’emailing est resté un outil très utilisé pour communiquer directement auprès des citoyens et pour mobiliser les militants/sympathisants (30 millions d’emails envoyés au PS et à l’UMP).

De même, la capacité du Web à être un outil efficace pour les dons aux partis lors d’une campagne reste vérifiée (micro-dons de 2 et 5 euros au PS).

Dans les déceptions, il est à noter que les vidéos publiées sur Internet par les différents partis n’ont pas atteint en général de nombre importants de vidéos vues, que les applications mobiles ont semblé jouer un faible rôle et que les réseaux sociaux émergents (Foursquare, Deezer, Instagram…) n’ont intéressé qu’une poignée de geeks.

Enfin, la question est posée du rôle joué par Facebook dans cette campagne. L’analyse semble montrer qu’il n’a pas eu de rôle mobilisateur : être fan d’une page Facebook n’entraîne pas un engagement. Si le mode conversationnel a pu jouer pour transformer des sentiments politiques en opinion (et donc en vote), la quantification de ce phénomène n’a pas été évaluée et semble faible sauf peut-être pour le mouvement anti-sarkozy (exemple : la vraie timeline de Nicolas Sarkozy).
 

Conclusion

La Web campagne 2012 a été riche d’innovations technologiques et de nouveaux usages, d’équipes organisées, de prestataires qualifiés, de militants mobilisés sur les réseaux sociaux et sur le terrain, de budgets en hausse par rapport à 2007…

Pourtant, nombreux sont ceux qui se disent déçus. Pourquoi ? A partir de quels indicateurs, pourrions-nous juger de la réussite ou de l’échec de la Web campagne 2012 ?

La Web campagne a-t-elle influencé la campagne ? La présence continue des chaînes d’information et leur prédominance dans les annonces de la campagne (le fameux agenda médiatique), a positionné le Web à la seconde place en terme de source d’information. Son rôle était alors davantage de servir de caisse de résonnance à ce qui se disait à la télévision et de lieu de débats pour les militants et sympathisants. La Web campagne n’a donc pas influencé la campagne sauf à lui donner par moment un aspect plus chaleureux (Prendre un café avec François Hollande, Victoire Passage fan de Jean-Luc Mélenchon).

La Web campagne a-t-elle influencé les votes ? Seul le PS a répondu oui à cette question en indiquant que les 5 millions de porte-à-porte effectués grâce à leur site Web toushollande.fr leur ont permis de lutter contre l’abstentionnisme en amenant à voter pour eux 160 000 électeurs. Il est bien sûr raisonnable de penser que les nombreuses conversations sur les réseaux sociaux et les milliers de contenus Web ont pu décider des citoyens à aller voter mais ont-ils fait changer d’opinion des électeurs ? A ce stade d’information, l’influence de la Web campagne sur les votes reste donc limitée.

Mais le vrai indicateur qui décide du succès ou non d’une Web campagne n’est-il pas l’implication des candidats ? Quel aurait été le sentiment général si une majorité de candidats avaient tweeté eux-mêmes, s’ils avaient fait des annonces importantes sur le Web avant de le faire à la télévision et s’ils avaient montré une véritable ambition pour le développement du numérique en France ?

Mesdames et Messieurs les candidats, vous avez donc 3 ans pour vous mettre à niveau dans l’usage du Web… avant de débuter en 2015 la Web campagne pour l’élection présidentielle 2017 !

Documents à consulter :


Prends le pouvoir sur moi Jean-Luc Melenchon


Rapport


Télécharger le rapport sur la Web campagne 2012 (1138) ou consultez-le sur cette page.


Timeline Facebook


Timeline Facebook de la Web campagne 2012 : www.facebook.com/WebCampagne2012

Timeline Facebook de la Web campagne 2012

Timeline Facebook de la Web campagne 2012 : www.facebook.com/WebCampagne2012



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