Dispositif de Web campagne : un modèle existe

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Fin de l’acte 1 de l’histoire du Web politique pour une campagne électorale en France : le dispositif standard pour les municipales 2014 sera celui de la « multiprésence Web ». Les usages qui seront faits de ce dispositif numérique en feront un outil efficace… ou pas.

Nathalie Kosciusko-Morizet (crédit Photo : bakchich.info)

Nathalie Kosciusko-Morizet (crédit Photo : bakchich.info)

Note 1 : pour l’émission Com’ en politique du mois de mai 2013, nous avons analysé le dispositif de Web campagne de Nathalie Kosciusko-Morizet (NKM) pour les primaires UMP à Paris du 31 mai au 3 juin. Ce dispositif correspond au standard pour les municipales 2014, celui de la multiprésence Web. L’analyse du dispositif de Anne Hidalgo aurait montré une approche similaire.

Note 2 : ce dispositif ainsi que les stratégies listées ci-dessous sont détaillés dans les fiches du site sur les Web campagnes et les municipales 2014.

Web campagne : le modèle de la « multiprésence Web »

Après les campagnes présidentielles de 2008 et 2012 aux Etats-Unis et celles en France en 2007 et 2012, le modèle standard d’une Web campagne est aujourd’hui défini pour tous les candidats à une élection politique.

Il s’agit de la multiprésence Web :

  • autour d’un site 2.0 qui favorise un bon référencement sur Google (site type blog WordPress avec des articles de campagne, une biographie du candidat et une présentation de son programme, des formulaires en ligne de dons et de participation à la campagne, une page dédiée à la mobilisation avec des recommandations, des boutons de partage et des liens vers les réseaux sociaux du candidat),
  • une présence sur les réseaux sociaux populaires qui permet de :
    • veiller sur ce qui est dit sur soi, sur ses concurrents et sur les thématiques de campagne,
    • gérer sa e-réputation (Wikipedia, LinkedIn, Viadeo),
    • publier en ligne des photos et vidéos de campagne (Flickr, DailyMotion/YouTube),
    • créer et animer des communautés (Facebook),
    • communiquer vers les médias (Twitter).

En ce qui concerne le déploiement du dispositif, il y a 3 grandes périodes :

  1. en première partie de campagne, ce dispositif de multiprésence Web permet d’élargir ses cercles et d’augmenter sa notoriété.
  2. ensuite, par l’échange, il s’agit de détecter des futurs militants/sympathisants prêts à agir sur le terrain et des ambassadeurs Web prêts à relayer votre message et à mobiliser leur entourage.
  3. enfin, à la fin de la campagne, le dispositif doit être complété par des outils et des stratégies de mobilisation sur le terrain (tractage, porte-à-porte, appels téléphoniques, réunions d’appartement).

La mise en place de ce dispositif est financièrement à la portée de tout candidat puisque les comptes sur les réseaux sociaux sont gratuits et qu’un site sur une plateforme gratuite comme Tumblr peut être suffisant.

Techniquement, il faudra néanmoins disposer d’un prestataire ou d’un bénévole avec de bonne compétence en html ainsi qu’en Web Design (utilisation d’un logiciel type PhotoShop comme Gimp par exemple).

Enfin, ce sera l’usage fait de ce dispositif qui fera la différence entre les candidats : la cohérence visuelle et fonctionnelle de ce dispositif, la régularité de publication de contenus dans des formats adaptés, la capacité à créer et à animer des communautés, l’intelligence d’innover en terme d’usages (ex. : appeler les internautes à publier leurs photos du dernier meeting sur la page Facebook du candidat)…

Cas de la Web campagne de NKM pour les primaires UMP à Paris


Emission « Com’ en politique » (03/06/13) :
« Le Mariage pour tous – Communication de NKM dans les primaires UMP à Paris »
Intervention de Pierre GUILLOU (Dirigeant Ideose & Elus 2.0) sur la communication Web de NKM
(curseur à 18mn16s)

Le dispositif de Web campagne mis en place par Nathalie Kosciusko-Morizet (NKM) pour les primaires UMP à Paris de mai 2013 illustre bien ce modèle de la multiprésence Web avec quelques innovations par ailleurs (cliquer sur les images ci-dessous pour les agrandir).

agrandir l'image du dispositif de Web campagne de NKM (multiprésence Web)

(1/3) Dispositif de Web campagne de NKM :
la multiprésence Web

agrandir l'image du dispositif de Web campagne de NKM (les plus / les moins)

(2/3) Dispositif de Web campagne de NKM :
les plus / les moins

agrandir l'image du dispositif de Web campagne de NKM (les usages)

(3/3) Dispositif de Web campagne de NKM :
les usages

  1. Le dispositif standard : autour d’un site 2.0 simple visuellement (simple = modernité et facilité de visualiser les informations) et classique en terme de structure (menu de navigation/images à la une/boutons d’actions en haut du site, une colonne centrale à gauche pour les contenus et une colonne à droite pour la mise en avant des réseaux sociaux), NKM interagit avec les internautes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Flickr, Dailymotion). Par ailleurs, une page Wikipedia présente sa biographie à toute personne qui ferait une recherche Google. Il est à noter le nombre impressionnant de fans Facebook (16 000) et de followers Twitter (230 000) acquis grâce à son investissement politique dans le numérique. Enfin, la publication en ligne de photos de campagne sur son compte Flickr semble être un élément fort de sa stratégie Web (ie, montrer NKM sur le terrain à la rencontre des parisiens) alors que peu de vidéos sont à ce jour mises en ligne (ex. : vidéo de la visite de l’entreprise La Fourchette).
  2. Les plus / les moins : en plus du compte Twitter personnel de NKM (@n_km) qu’elle utilise de manière personnelle, c’est à dire pour créer de la proximité et lui donner ainsi une image moderne et sympathique, un autre compte Twitter a été créé pour la campagne (@nkm_paris) qui sert de canal officiel de communication en particulier vers les médias. Dans les plus, il est aussi à noter l’utilisation d’un compte Instagram (les coulisses de la campagne en photos) et d’un compte Storify qui permet de créer des articles thématiques de ce qui est dit sur les réseaux sociaux… en choisissant les messages (ex. : le débat TV des primaires UMP raconté par l’équipe de NKM). Dans les moins, l’absence sur Viadeo/LinkedIn peut se comprendre du fait de l’existence d’une page Wikipedia sur NKM (et aussi du fait qu’elle est déjà connue par beaucoup de français) mais l’absence d’utilisation d’un profil Google+ est en revanche dommage. Elle aurait pu en effet innover, par exemple en faisant des réunions d’appartement en direct sur YouTube grâce à un tel profil (lire la fiche « Utiliser Google+ dans une Web campagne »).
  3. Les usages : chaque élément du dispositif joue un rôle bien précis. Le site est le socle du dispositif : on y retrouve tous les articles, les formulaires de dons et de participation, les liens vers les réseaux sociaux et même une page dédiée à la mobilisation sur Internet. La page Facebook est en fait le journal de campagne : chaque déplacement ou action est publiée, très souvent avec une ou plusieurs photos et même un lien vers l’album photos correspondant sur Flickr. Le compte Twitter de NKM (@n_km) est son canal personnel où elle s’exprime librement tandis que le compte Twitter officiel (@nkm_paris) est le canal de communication à l’attention des médias avec l’utilisation de hashtags appropriés (#primaire75, #TousPol, #Paris…).

A ce dispositif – aujourd’hui standard de Web campagne – viennent certainement s’ajouter des outils de veille et d’alertes sur le Web mais si des outils spécifiques de ciblage des emails/posts/tweets sont utilisés, des techniques d’analyse de données (type BigData) ou si des applications (mobiles par exemple) sont créées pour optimiser le porte-à-porte, nous pourrons alors parler d’un nouveau modèle de Web campagne. Certainement l’avenir des prochaines campagnes électorales….

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