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Débuter en Web politique : la campagne de Ségolène Royal sur Internet (2005-2007)

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Note : cette étude de cas est issue du cours Etre un élu 2.0 et gérer sa e-réputation sur Internet donné par Pierre GUILLOU à des élus politiques locaux (conseillers municipaux et Président de Communauté de Communes) le 30 janvier 2010.

Le Web politique est devenu une réalité en France lors de la campagne pour les élections présidentielles de 2007. C’était en effet la première fois que le Web était utilisé de manière stratégique et à cette échelle dans le cadre d’une campagne politique. Les acteurs de cette aventure ont été des pionniers. Ils ont construits au fur et à mesure de la campagne les méthodes et les outils qui répondaient à leurs besoins du moment. Tout était à créer dans le champ du « Web politique » qui s’impose aujourd’hui à tous les élus et futurs élus, locaux et nationaux. Hors de toute considération politique (gauche, droite…), l’équipe de la campagne Internet de Ségolène Royal mérite un grand coup de chapeau.

Rappels de la situation de Ségolène Royal fin 2005 : l’outsider

A la fin de l’année 2005, Ségolène Royal n’avait pas une image de présidentiable. A ce moment là, elle avait peu de soutiens au bureau national du PS, elle n’apparaissait pas en tête des sondages pour mener au nom du PS la campagne des élections présidentielles et elle avait peu de moyens financiers. En un mot : c’était une outsider.

Pour son équipe de campagne, la problématique se posait alors en ces termes : faire connaître une candidate outsider pour lui faire gagner les primaires du PS de 2006 puis la présidentielle de 2007.

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Objectif 1 : faire connaître la candidate

  • Etape 1 : fin 2005, Ségolène Royal va à la télévision et martèle l’adresse Web de son site Web desirsdavenir.org.
    • Conséquence : les sympathisants se connectent de plus en plus et demandent comment ils peuvent agir.
  • Etape 2 : l’équipe Internet leur répond que chacun doit créer son propre blog(si possible sur une thématique qui corresponde à ses intérêts et à sa communauté de contacts) et relayer ainsi les idées ou animer des débats en lien avec la candidate (chaque blog doit pointer sur le site desirsdavenir.org mais aussi – et c’est très important – vers les autres blogs).
    • Conséquence 1 : création d’un réseau (le Segoland) par le tissage d’une toile de blogs et sites Web sur Internet favorables à la candidate ou à ses idées (environ 2000 blogs autour du site principal avec des liens transversaux entre eux).
    • Conséquence 2 : le Segoland devient le premier réseau politique Web en France, c’est à dire qu’à cette époque, sur la plupart des recherches effectuées sur un sujet politique sur Google, c’était un blog favorable à la candidate qui apparaissait dans les premiers résultats.
  • Etape 3 : aménagement du territoire Web politique en cartographiant le Web politique français (définition de la liste des sites et blogs politiques) et demande aux blogs du réseau Segoland de créer des liens Web avec les autres blogs/sites correspondants à leur thématique.

La carte Segoland : le réseau de sites Web et blogs politiques favorables à Ségolène Royal

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Objectif 2 : gagner les primaires grâce aux débats participatifs

  • Début 2006, il s’agissait de garder le même site (même adresse : desirsdavenir.org) pour ne pas casser le réseau Segoland et de demander aux gens de débattre sur le site desirsdavenir.org. Il fallait alors :
    1. mettre en ligne sur desirsdavenir.org un outil Web de débats en ligne qui tienne le choc techniquement et qui soit simple à utiliser pour tous (point important : l’enjeu n’était pas d’être techniquement à la pointe mais d’être facile à utiliser)
    2. et donner des preuves aux internautes participants que leurs contributions étaient effectivement prises en compte (l’internaute – futur électeur – doit pouvoir vérifier par lui-même que sa contribution est utilisée)
  • Conséquence 1 : mise en place d’un outil simple avec 10, 20, 30 personnes pour lire et traiter manuellement les contributions en faisant des synthèses. Mais à un moment donné, le nombre de contributions est devenu trop important.
  • Conséquence 2 : mise en place alors d’un système calqué sur celui permettant le vote des consommateurs sur le site Amazon. Le nouveau forum permettait alors aux internautes non seulement de contribuer mais aussi de voter sur les contributions des autres. Les meilleures contributions remontaient alors naturellement au-dessus des autres. Cependant, le nombre de contributions à traiter a continué à augmenter et il a fallu encore améliorer le système.
  • Conséquence 3 : le système a été amélioré en donnant un poids aux contributeurs (si un contributeur « bien noté » votait pour une contribution, son vote avait plus de poids que celui d’un autre internaute moins bien noté). Les meilleures contributions remontaient alors naturellement au-dessus des autres.
  • Des synthèses étaient faites à partir des meilleures contributions. Elles étaient publiées dans le rapport de synthèse et utilisées par l’équipe de campagne.
  • Grâce à cette méthode, Ségolène Royal a été perçue par les militants comme une candidate qui les écoutait et qui était la plus proche d’eux. Elle a gagné les primaires du PS.

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Objectif 3 : occuper le territoire Web en créant le buzz

  • Il s’agissait d’occuper le Web : à l’inverse de la stratégie de l’UMP, le but était qu’il y ait partout sur le territoire Web des informations (textes, vidéo…) sur Ségolène Royal et non un seul site centralisateur. Par exemple, une vidéo ne devait pas forcément être consultée sur le site desirsdavenir.org : elle pouvait être consultée là où sont les internautes (DailyMotion, YouTube, réseaux sociaux…).
  • A partir des synthèses issues des débats participatifs sur desirsdavenir.org, des buzz ont été lancés pour créer l’évènement médiatique en premier.

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Objectif 4 : écouter et tout savoir grâce à une méthode de veille sur Internet

  • Un système de veille sur Internet a été mis en place en 2006 pour garder une trace des déclarations du camp de gauche, pour savoir ce que disait le camp adverse et pour « sentir » les tendances des citoyens sur les sujets liés à la campagne.
  • Techniquement, il a fallu faire une sélection de sources (médias, blogs…), définir des mots clés pour la recherche sur Google, récupérer les résultats de veille (enregistrement de pages Web, flux RSS….), trier les informations importantes dans un wiki avec classement et ajouter des commentaires (valorisation de la veille), puis mettre en place des fonctionnalités de création instantanée de revue de presse en fonction d’une problématique spécifique.
  • Cela a nécessité une équipe en backoffice dédiée pour faire ce travail de veille mais cette méthode était bien plus efficace que la technique classique et verticale de veille.

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Objectif 5 : organiser l’action militante sur le terrain

  • A partir de février 2007, il s’agissait d’affronter l’adversaire politique et d’occuper le terrain de la « vraie vie ».
  • Les outils Internet (gestion d’évènements,…) ont alors utilisés pour organiser et coordonner l’action militante sur le terrain (le nouveau réseau social du PS lacoopol est basé sur ce même concept).

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